Big Soda’nın Alkollü İçecekleri Sağlık Uzmanlarını Endişelendiriyor

JOHNSON CITY, Tenn. – Sakin bir sokak köşesinde, bir içecek devinin doğum yerini gösteren bir tabela var: Burada, 1954’te, Tri-City İçecek Şirketi ilk Mountain Dew kasasını şişeledi.

Soda orijinal olarak renksizdi ve limon-kireç aromalıydı ve mucitleri onu burbonla karıştırıcı olarak kullandılar. “Dağ çiği” aynı zamanda çiftçilerin bazen arta kalan mahsullerden işledikleri kaçak içki için bir takma addır. İlk soda şişelerinin üzerindeki etiketler, “geleneksel köylü tarzında özel olarak harmanlanmış” olduğunu vaat ediyordu.

PepsiCo, şirketi 1964’te satın aldıktan ve sonunda aşırı spor sporcuları tarafından pazarlanan gençlere yönelik küresel bir marka kurana kadar, meşrubat Appalachian köklerini geride bıraktı.

Bir bakıma, Mountain Dew geçen yıl PepsiCo markayı yeni bir alkollü içeceğe çevirdiğinde tam bir daire çizdi: Hard Mtn Dew. Doğu Tennessee Eyalet Üniversitesi’nden öğrencilerin uğrak yeri olan Tek Durak Şarap ve Alkollü İçkilerde, yeni 24 onsluk kutular belirgin bir şekilde sergileniyor. Tri-City Beverage’ın sahibi Charles Gordon Jr., demlemenin atasına çok az benzerliği olmasına rağmen, alkol içeriğinin “Mountain Dew’in tam olarak neyle ilgili olduğunu” söyledi.

Hard Mtn Dew, geçen yüzyılda ağırlıklı olarak bira, şarap veya alkollü içkiler olarak sınıflandırılan içecekler üreten alkol endüstrisindeki büyük bir değişikliği yansıtıyor. Son yıllarda, bu çizgiler bulanıklaştı ve dördüncü bir içmeye hazır içecek kategorisi ortaya çıktı – sert maden suyu ve diğer aromalı malt içecekleri, şarap soğutucuları ve konserve kokteyller. Bu ürünler, birincil bileşenler ve alkolün nasıl işlendiği konusunda farklılık gösterse de, tümü tipik olarak tatlandırılır ve günlük tüketim için paketlenir.

Bu, yeni bir alkollü içki türünün popülaritesinin ilk kez patlaması değil, ancak daha önceki bazı hevesler Zima, Smirnoff Ice veya Four Loko gibi tek ürünlerle ilişkilendirildi. Bernstein Research’te bir içecek analisti olan Nadine Sarwat, “Aslında yalnızca son üç ila dört yıl içinde önemli bir kategori haline geldi,” dedi.

Sert maden suyu ve içmeye hazır konserve kokteyl satışları, önümüzdeki yıllarda çift haneli büyümelerini bekleyen Grand View Research firması tarafından 2021’de yaklaşık 10 milyar dolar değerindeydi. Ve büyük bir değişimle, PepsiCo ve Coca-Cola ABD pazarında alkollü ürünleri piyasaya sürdü. Şubat ayında, bir enerji içeceği üreticisi olan Monster Beverage, The Beast Unleashed adlı ilk alkollü içecek serisini piyasaya sürmeye başladı.

Ancak Amerika’da alkole bağlı ölümler rekor seviyelere ulaşırken, düzenleyiciler ve halk sağlığı uzmanları, yeni içki sınıfının ve genişleyen endüstrinin, insanların alkol alma ve içme şeklini değiştirebileceğine dair endişelerini dile getiriyor. Bazıları, yeni ürünlerin uygunluğunun gençlerin alkol tüketimindeki uzun vadeli düşüşü tersine çevirebileceğinden endişe duyduklarını da dile getirdi. Ve son araştırmalar, günde bir alkollü içki tüketmenin bile bir kişinin kanser ve kalp hastalığı riskini artırdığını gösteriyor.

Coca-Cola ve Monster Beverage, tekrarlanan yorum taleplerini reddetti ve PepsiCo, kendi markalarını taşıyan ürünlerle ilgili soruları, bunları üretme ve pazarlama lisansına sahip olduğu bağımsız şirketlere yönlendirdi.

Kaliforniya’daki Halk Sağlığı Enstitüsü’ndeki alkol araştırma grubundan bir bilim adamı olan Pamela Trangenstein, yakın zamanda kolej futbol maçlarında yapılan bir araştırmayı denetledi. Bir stadyumdaki öğrenci bölümünün zeminini kaplayan boş White Claw sert seltzer kutularından bir denizi anlattı.

“Karbonatlaşma ve şeker içeriği, alkol içmiyormuşsunuz gibi tat verebilir” dedi.

Büyüleyici bir fırsat

Amerikalıların içme alışkanlıkları zamanla değişiyor. İçecek endüstrisini analiz eden Goldman Sachs genel müdürü Bonnie Herzog, kalori ve karbonhidrattan kaçınmaya yönelik popüler uygulamanın yıllardır biranın pazar payını aşağı çektiğini söyledi. Aynı zamanda, alkol şirketleri, o yaştaki önceki nesillere göre daha az alkol tüketen 30 yaşın altındaki insanları geri kazanmak için yarışıyor. Tüketiciler evde içebilecekleri içecekler aradıkça, koronavirüs pandemisi taşınabilir ürünlerin satışlarını hızlandırdı.

Bayan Herzog, “Sağlık ve zindelik, çeşitlilik, rahatlık – çekicilik bu,” dedi.

Hard Mtn Dew bu eğilimlerin bir örneğidir. Şekersiz ve kafeinsizdir ve tüketicilerin yıllardır bildikleri bir markayla olan bağına dokunur. Yeni ürün hacimce yüzde 5 alkol olmasına rağmen, 24 onsluk bir kutu iki standart içeceğe eşdeğerdir. Tadını erken alan hayranlar bundan hoşlanmışa benziyordu. Çevrimiçi bir yorumcu, “Hard Mountain Dew içtim ve Tanrı’ya bakıyormuş gibi hissettim” diye yazdı.

Bayan Herzog, Anheuser-Busch InBev ve Diageo gibi büyük alkol üreticilerinin bu kategoriye büyük yatırımlar yaptığını, ancak bu anın geleneksel soda üreticilerine de cazip yeni bir pazar sunduğunu söyledi. Buna ek olarak, içecek endüstrisi danışmanı Kevin Asato’ya göre üreticiler ve distribütörler, alkolsüz içeceklere göre alkollü içeceklerin kasası başına daha yüksek kar elde ediyor.

2018’de Coca-Cola, 1980’lerden bu yana markaları arasında ilk sert içecek olan Lemon-Dou’yu Japonya’da piyasaya sürerek pazara ayak bastı. 2020’de şirket, Topo Chico Hard Seltzers yapmak için Molson Coors Brewing Co. ile eşleşti. ve geçen yıl Coca-Cola, Fresca Mixed kokteylleri, Simply Spiked Limonata ve konserve Jack & Coke üretimi için anlaşmalar yaptı.

14 Şubat’taki bir kazanç görüşmesinde Coca-Cola’nın CEO’su James Quincey, Jack & Coke gibi önümüzdeki ayın sonunda California’da satışa sunulması planlanan “erken alkol deneylerini” şirketin bir yolu olarak gösterdi. “her yerde eksiksiz bir içecek şirketi” olun.

Meşrubat markalarını mevcut distribütörler aracılığıyla satış yapmak üzere yerleşik alkol üreticilerine lisanslayarak Coca-Cola, alkol üreticilerini, distribütörlerini ve perakendecilerini ayıran düzenleyici güvenlik duvarlarının şeritleri içinde kaldı. Bu üç katmanlı sistem, İçki Yasağı’nın yürürlükten kaldırılmasından bu yana ABD alkol endüstrisini karakterize etmiştir ve tek bir şirketin dikey olarak bütünleşmesini ve rakiplerini baskı altına almasını önlemeyi amaçlamaktadır.

Buna karşılık PepsiCo, markalarından daha azını yeni alkollü içeceklere bağladı – şimdiye kadar sadece Hard Mtn Dew ve Lipton Hard Iced Tea – ancak statükoyu bozmak için daha fazla isteklilik gösterdi.

Şirket, satış ve pazarlama üzerinde daha fazla kontrole sahip olmak ve kârdan daha fazla pay almak için tamamına sahip olunan bir yan kuruluş olan Blue Cloud Distribution’ı kurdu. Girişim, 250’den fazla çalışanı işe almayı, alkol ve bir kamyon filosu dağıtmak için bireysel eyalet lisansları almayı içeriyordu.

PepsiCo, üç katmanlı sisteme uymak için Mountain Dew markasının lisansını Boston Beer Co.’ya verdi ve ona Mountain Dew aroması sağladı. Bu şekilde, PepsiCo üretimden bağımsızdır ve bunun yerine dağıtımı kontrol edebilir.

Tüm eyaletler düzenlemeyi onaylamadı. Geçen bahar, Kentucky ve Georgia’daki düzenleyiciler, Blue Cloud’un üretici ve distribütör arasındaki çizgileri bulanıklaştırdığına karar vererek Blue Cloud distribütör lisanslarını reddetti. Indiana düzenleyicileri geçen ay Blue Cloud’a benzer bir lisans vermeyi reddetti.

Blue Cloud sözcüsü Jeff Birnbaum, Hard Mtn Dew ve Lipton Hard Iced Tea’nin üç kademeli sisteme göre ayrı şirketler tarafından üretilip pazarlandığına dikkat çekti.

Yerel bira dağıtıcıları da yeni rekabeti engellemeye çalıştı. Ekim ayında Nevada ve Virginia’daki bira toptancıları, Blue Cloud’un lisanslarını iptal etmelerini isteyen düzenleyicilere şikayette bulundu.

Ve Aralık ayında bağımsız bira dağıtımcıları, perakendecilerin alkolsüz içecek şirketlerine alkollü ürünlerine daha fazla ayrıcalık tanıyıp tanımadıklarını araştırmak için Hazine Bakanlığı’nın alkol ve tütün vergi dairesine başvurarak federal düzenleyicilere başvurdu. Distribütörler, gazlı içecek şirketlerinin perakendecilere ürünlerinin belirgin bir şekilde yerleştirilmesi için düzenli olarak sözde yerleştirme ücreti ödediğini, ancak bunu alkollü içecekler için yapmanın üç kademeli sistemi ihlal edeceğini savundu.

Ayrıca mağazalarda çocuklara yönelik meyve suyu kutuları ve oyuncak arabaların yanında gösterilen Hard Mtn Dew’in “uygunsuz yerleşimi” olarak adlandırdıkları fotoğrafları da sağladılar.

Blue Cloud sözcüsü Bay Birnbaum, şirketin perakendecilere içeceklerini nasıl sergileyeceklerini dikte etmediğini, ancak alkollü ve alkolsüz ürünleri karıştırmaktan kaçınmaya ve yanlış yerleştirmeyi düzeltmeye çağırdı. Ayrıca, Hard Mtn Dew’in diğer malt bazlı içmeye hazır alkollü içeceklerle uyumlu olarak fiyatlandırıldığını ve paketlendiğini ve “etiketinde bunun 21 yaş ve üstü bireyler için olduğunu cesurca yazdığını” belirtti.

Alkol vergisi ve ticaret bürosu yöneticisi Mary Ryan, ofisinin herhangi bir ihlal kanıtı almadığını söyledi. Büro, diğerlerinin yanı sıra perakendecilerin bağımsızlığını değerlendiren düzenlemeleri gözden geçirmesi gerekip gerekmediği konusunda 9 Mart’a kadar kamuoyunun yorumlarını kabul ediyor.

İçecek analisti Bayan Sarwat, Blue Cloud ve PepsiCo tarafından kullanılan taktiklerin üç aşamalı düzenleyici sistemin terk edilmesine yol açacağından şüphe duyduğunu ifade etti, ancak etkilerini de göz ardı etmedi.

“Ceplerinin ne kadar derin olduğu göz önüne alındığında, Pepsi veya Coke herhangi bir şey yaptığında, yakından izlenmesi gereken bir şey” dedi.

sağlık üzerindeki etkileri

En son tahminlere göre, aşırı içki içmek her yıl 140.000’den fazla Amerikalıyı öldürüyor ve bu, aşırı dozda uyuşturucu veya ateşli silah ölümlerini çok geride bırakıyor.

Alkol uzmanları, açıkça “ayık-meraklı” gençlerin sayısındaki artıştan cesaret alıyor ve içecek şirketleri, sıfıra dayanıklı şaraplar ve alkolsüz aperitivolar da dahil olmak üzere, yeni alkolsüz ürün bolluğuyla bu grubu harekete geçirmeye çalışıyor. Ancak bazı halk sağlığı uzmanları, alkollü içecek çeşitlerinin artmasının bu eğilimleri tersine çevirebileceğine dair endişelerini dile getirdi.

North Texas Üniversitesi Sağlık Bilimleri Merkezi’nde doçent olan Matt Rossheim’a göre, içme alışkanlıkları üzerindeki uzun vadeli etkiler yıllarca bilinmeyecek. “Endüstri yenilik yapmak ve bir şeyler başlatmak için çok hızlı olduğundan, halk sağlığında sürekli olarak bu Vhac-A-Mole oyunu ve sonra ne olduğunu anlamamız yıllar ve yıllar alıyor” dedi.

Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezlerinde alkol programını yöneten Marissa Esser, içme davranışlarını ölçen birkaç hükümet araştırmasından hiçbirinin yeni alkollü içecekler hakkında ayrıntılı veri toplamadığını söyledi.

ABD’li sekizinci, 10. ve 12. sınıf öğrencileri arasında madde kullanımını ölçen Geleceği İzleme anketi, bu sonbaharda ilk kez sert seltzers ve içmeye hazır kokteyller hakkında sorular içerecek.

Bay Rossheim, bu tür içeceklerin ucuz olması, tek kullanımlık kaplarda paketlenmesi ve benzin istasyonları ve marketler gibi yerlerde satılması nedeniyle muhtemelen gençlerin ilgisini çekeceğini öne sürdü.

Sektör yöneticileri, tanıdık markalardan sıçrama tahtalarının pazarlama avantajını kabul etti. Monster Beverage’ın CEO’su Rodney Sacks, Kasım ayındaki bir kazanç görüşmesinde, yeni serinin ürünlerinin “ortalama yeşil”, “beyaz pus”, “mükemmel şeftali” ve “korkunç meyveler” içerdiğine dikkat çekti – hepsi “Monster’ın iyi bilinen ve popüler lezzet profilleri.”

Ve kadınlar imrenilen bir tüketicidir. Columbia Üniversitesi’nde epidemiyoloji profesörü olan Katherine Keyes, sert gazlı içeceklere yönelik baskının, son yıllarda alkol alımı erkeklerinkini yakalayan kadın içicileri hedef aldığını söyledi. “Düşük kalorili, aromalı bir alkollü içecek, bir kadın pazarını çekmek için denenmiş ve gerçek bir yaklaşım oldu” dedi.

Yine de uzmanlar, bu seçeneklerin sağlıklı alternatifler olarak pazarlanmaması gerektiğini söylüyor.

Halk Sağlığı Enstitüsü’nün alkol araştırma programında kıdemli bir bilim adamı olan Bill Kerr, “Alkolün zararları esas olarak kalorilerden kaynaklanmıyor” dedi. “Alkolden geliyorlar.”